2020: הקורונה מחוללת שינויים בהרגלי צריכת היין

פאנלים וולטאיים ליקב או לבית

משבר הקורונה כאן, ואם להאמין לכל נביאי הזעם, הוא לא ייפתר במהרה. מה עובר כרגע על הרגלי צריכת היין? מה צפוי או עלול להשתנות?  האם, בשבוע השני או השלישי למשבר, אפשר לנבא מה יהיה ביום שאחרי?

אין לי בעיה לנסות לנבא מה עומד לקרות. אני כבר אומר שכמו בפוליטיקה, שום דבר לא מחייב גם אותי. אלה מחשבות ודעות, גם אם הן מבוטאות בצורה דעתנית. אני גם לא חושב שצריך להיתפס לדיכאון. ממש לא חובה.

אמיר יפרח, מי שהיה שנים ארוכות בקרלסברג ישראל ועבר לרשת קפה עלית, כתב כך בדף הפייסבוק שלו:

"בימים אלו אנחנו רואים הרבה סרטים ובכל פעם שיש סצנה שבה אנשים יושבים במסעדה אני אומר לעצמי "איזה קטע, אין דבר כזה יותר בעולם". ולמסעדנים של העולם האמיתי אין בעצם שום סיכוי לעמוד במהירות ובפאטליות של סגירת עסקיהם כתוצאה של נגיף הקורונה.
אנחנו, ברשת קפה עלית, בוחנים ומייצרים תוכניות עתידיות שכוללות הנחות של מתי נחזור לשיגרה? באיזה קצב? איפה? איך מתקיימים בנתיים, מה נמכור וכו. יש לנו כשש תוכניות בסיס.

אין לי ספק שהמציאות שנפגוש בסוף המגפה לא תדמה לאף אחת מהתוכניות כי אם יש משהו שהמגפה לימדה אותנו זה קצת צניעות והבנה שיש גבול ליכולת ההשפעה שלנו על המציאות ועדיין נדרש לזריזות, גמישות ולמצוינות תפעולית.

עם כל הקושי והתסכול על המצב הנוכחי אנחנו, ברשת קפה עלית, נרגשים לקראת המציאות החדשה שבסוף המגיפה ובטוחים שנצא ממנה חזקים יותר וטובים יותר."

משמע, חושבים, מתכננים הלאה ומכינים את כל האופציות האפשריות. וזה בדיוק מה שכל יקב צריך לעשות עכשיו.

וגם אם מה שאני אומר כאן על הרגלי צריכת היין יתגלה כלא נכון, גם אם הוא נשמע בלתי סביר או מתבסס אפילו על הנחות שגויות, גם אז, שווה לקרוא ולהתווכח עם הדברים – ואז להחליט. עצם המחשבה על העניין, בלי הדחקה ובלי לחשוב "יש לי מזומנים, אני אעבור את זה בשלום", עצם החשיבה היא כבר משהו בדרך לפתרון.

ירמיהו מתאבל על חורבן ירושלים ולא על הרגלי צריכת היין (רמברנדט; רייקסמוזיאום)

אין מה להתאבל על הרגלי צריכת היין: הדברים רק ישתנו. צריך לחשוב. (ירמיהו מתאבל על חורבן ירושלים (רמברנדט; רייקסמוזיאום)

שינויים בהרגלי צריכת היין: צרכנים סופיים

בשנה האחרונה ואולי עוד קודם לכן – בלי קשר לווירוס הקורונה הנוכחי – עלתה מאוד מכירת היין ישירות מהיקבים לצרכנים הסופיים; צרכני הקצה ולקוחות פרטיים. היקבים עושים זאת ישירות – לקוח-לקוח, או באמצעות התארגנויות כמו מועדוני חברים וטעימה שמתארגנים בפייסבוק ובמקומות אחרים.

יש עדיין יקבים שאומרים שהם לא רוצים למכור ישירות ללקוחות באתר שלהם, כדי לא להרגיז את החנויות. אישית, אני חושב שמי שאומר את זה טועה, ויתחרט בהמשך. אפשר להירגע. יש אפשרות למכור יין בצורה ישירה גם בלי להרגיז את החנויות גם כיון שמדובר במוצר אחר:

כאשר קונים ישירות מיקב, הקנייה היא אישית יותר ומחוברת רגשית הרבה יותר מאשר קנייה בחנות 'כללית'; לקוח כזה לא קונה רק בקבוק יין, אלא את כל המעטפת. בקבוק יין של יקב בוטיק שנקנה ביקב הוא לא אותו בקבוק יין שנקנה בחנות יין.

בנוסף, אפשר ליצור איזון בין תמהיל המוצרים בחנות יקב ומחירי היין בשער היקב לעומת התמהיל והמחיר בחנויות וכולם יכולים לחיות אלה לצד אלה.

גם הלקוחות עוברים שינוי: התרבותם של יבואנים קטנים ופרטיים הביאה לכך שצרכני יין רבים מוכנים לסמוך על חוות דעת מקוונות ועל היבואן עצמו, ולקנות ממנו יין גם בלי טעימה. חלק אחר קונה בהתחלה יין אחרי שהוא השתתף בערב יין וטעימות, ומרגע זה ממשיך ומזמין הלאה. כולם – אבל כולם – יתרגלו עכשיו לקנות יין בחנויות מקוונות, ומהעניין הזה לא תהיה דרך חזרה.

בהשקעה מתאימה – לא קטנה – בפרסום ומכירות מקוונות, מי שיעבוד טוב ב- online וידע לספק חוויה אישית גם בפלטפורמות מקוונות, יצליח.

אתר אינטרנט, אגב, הוא לא ההשקעה הגדולה. ההשקעה הגדולה היא בפרסום ובתמיכה בו: בתוכן, ביצירת עניין וחוויה.

חלק נוסף של הצרכנים – גדול מאוד – מחפש הזדמנויות בצורת קבוצות קנייה מאורגנות, בין אם כאלה שמתארגנות ad hoc כדי לקנות כמות מסוימת של יין כלשהו, ובין אם כאלה שמתארגנות לאורך זמן. התופעה הזו נפוצה מאוד בקרב הציבור הדתי-חרדי, ששם קל יותר כנראה לארגן "קבוצות רכישה".

שינויים בהרגלי צריכת היין: חנויות

חנויות היין עוברות שינויים גדולים – ואם עדיין לא עברו, הן יעברו: בעיקר לאונליין. חנויות מקוונות הן אלה שיתנו את הפתרון המתאים ביותר הלאה, עם חברות משלוחים ותוך מתן אפשרויות איסוף.

בשביל משלוחים ואיסוף אין צורך בחנות גדולה, לא חייבים לשלם דמי שכירות גדולים ואין צורך במלאי משמעותי. זה טוב. מצד שני, חנויות יין הן לא רק outlets ויש משמעות לימי שישי וטעימות יין בחנות עצמה ולחנות היין כמעין pub.

יכול להיות שבטווח הרחוק נראה חנויות הרבה יותר קטנות, שיכולות להציע טעימות, הזמנות במקום ומשלוח, במקום "שלם וקח", כמו שזה היום.

שינויים בהרגלי צריכת היין: מסעדות

כאן יש בעיה – בעיקר ליקבים וליבואנים שחלק גדול מהמחזור שלהם מבוסס על מכירות למסעדות.

הבעיה היא שחלק מהמסעדות – ואי אפשר לדעת באיזה טווח – יסגרו את הדלת ולא יפתחו שוב. גם אם יהיה boom של בילוי אחרי משבר הקורונה, עדיין יהיו מסעדות שיצטרכו תקופת התאוששות. בוודאי שיקומו מסעדות אחרות במקום אלה שייסגרו, אבל כמה זמן ייקח עד שהן יקומו? שנה? שנה וחצי, אחרי המשבר?

מי לידו של יקב יתקע, שהוא יישאר בתפריט היין של המסעדות שכן ימשיכו לפעול? יהיו בוודאי ריענוני תפריטים – ולא מעט.

יש יקבים שיש להם מלאי שהם חייבים למכור ואחרים שזקוקים לתזרים מזומנים. יקבים קטנים שמבוססים על מסעדות איתן עבדו עד המשבר הנוכחי, וחייבות על סחורה שסופקה כבר, נמצאים ללא ספק בבעייה מסוימת: ניסיון העבר מוכיח שלא תמיד היקבים מצליחים לגבות את החובות שנוצרו. יבואני יין נמצאים בבעיה אם הם העניקו למסעדות שלהם תמריצים בצורת מזומן או "הקדמת יעדים", ובוודאי אם הם פתוחים מול מסעדות: בנוסף על מה שכבר יצא, יש מלאי שהוזמן עבור מסעדנים וכזה שהוזמן מתוך צפי מסוים וכו'; חלק משמעותי מהיין הזה הוא לא יין שאפשר למכור ברשתות שיווק, למשל, בגלל הכשרות.

לאן ילך כל היין הזה?

שאלה טובה.

חלק ילך לחנויות יין. לא בלתי סביר להניח שיבואני יין שיש להם חנויות יעדיפו מן הסתם את הסחורה שלהם, וירצו למכור קודם כל אותה. חלק מהמחירים ירדו מאוד, בגלל שהספקים יהיו זקוקים לתזרים מזומנים (צריך לזכור שיבואני היין הגדולים עוסקים גם באלכוהול ובבירה, ושם המחירים והכמויות – והחובות – אחרים לגמרי.). חלק אחר, שלא יימכר – יימכר במחירי הפסד, ואז ייעלם. זה לא שאי אפשר יהיה למכור בחנויות, בוודאי שכן. השאלה היא רק מה יקרה אחרי הפסח וכמה אוויר לנשימה יהיה למי שצריך. השאלה היא גם מה יימכר: האם יינות גבוהים? האם יינות יקרים?

ההימור שלי הוא שהשוק יצניע לכת. מאוד.

בנוסף על ירידת מחירים, תהיה התכנסות לכיוון של יין ישראלי, מקומי, והיבוא עשוי בהחלט לרדת (גם בגלל ייצור בחו"ל): זה טוב ליקבים. לצרכנים – פחות: גם אם נהנה ממחירים נמוכים יותר בטווח הקצר, אזי המגוון וההיצע לא יעלו.

"הצרכן לא יפגע אם היבוא יפגע, אלא יפגע אם יקבים קטנים יפגעו.
למה? עבור מי שסל הקניות שלו כולל בקבוק יין-יבוא לשבת בסופר זה לא חשוב אם המחיר הממוצע יעלה ב- 5 ש"ח; זה פחות מ- 300 ש"ח לשנה. הוא עדיין יוכל לקנות את היין הגנרי שלו.
עבור אוהבי יין שהתרגלו להיצע גבוה של יקבים מקומיים טובים שמספקים חוויית יקב/טיול, ערבי טעימה, ספיישלים במסעדות, מגוון, עניין, סיפור. פגיעה באלו תהייה חזרה 20 שנה אחורה." (דעה נוספת; יינן בכיר)

מה לעשות בטווח הקצר?

יש מסעדות שעדיין מוציאות משלוחים ואיסופים (למרות שכמות המשלוחים ירדה, בניגוד לשמועות). עם מסעדות כאלה אפשר לעשות שיתופי פעולם ולמכור יין במחיר נמוך, לצרכן הסופי, בצורה שתפתה אותו להזמין בקבוק (קנה-קבל, או כחלק מעסקית).

לו אני יקב, הייתי מבקבק אם אפשר כמות יחסית גדולה של בקבוקי 375 מ"ל, כיון שאם לא רואים גידול במכירות בקבוקים כאלה, הגידול יבוא – ומהר מאוד. בקבוקים כאלה קל לצרף להזמנות "עסקיות" או ארוחות ולמשלוחים אחרים. הם מתאימים מאוד לצריכה בזוג, בבית וכך גם למכירה בחנויות.

בטווח הארוך הייתי משתמש בעידן הנוכחי לצמצם תוויות ו- SKU, לבדוק איך אני מייצר יין במחיר נמוך יותר, שיכול להמכר ישירות לצרכן וכך עדיין לשאת רווח ואז לשאול את השאלה הבלתי נמנעת:

האם להוריד מחיר?

הורדת מחירים פוגעת בתדמית. מצד שני לא מדובר במצב רגיל, כך שסביר שהורדת מחיר סבירה או מבצע ad hoc לא ישפיעו על תדמית המותג אלא תתקבל בצורה טובה. כדי שהיא תתקבל כך, היא צריכה להיות אמיתית; לא היסטרית – אמיתית. בנוסף, במיוחד אחרי החג תהיה תחרות והמחירים כן ירדו – והם צריכים לרדת, כדי לשקף את כח הקניה – כך שאין ברירה.

(גילוי נאות: הכותב מתפרנס בין השאר מבניית אתרים)

שגיא קופר
פורסם בקטגוריה יין, תהיות שונות. אפשר להגיע לכאן עם קישור ישיר.

כתיבת תגובה

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.