מלכת הכרם

הכרם תתחיל להפיץ את בירה מלכה. יש בשורה?

השורה התחתונה- כרגיל? כן. כניסה של יבואן ומשווק משקאות גדול לתחום הבירה הישראלית – מבורכת. העניין הוא התפיסה, והשאלה היא 'האם השתנתה?'

חברת הכרם כבר ניסתה בעבר להכנס לתחום הבירה, עם מותג Cobra; בירה הודית-אנגלית, שהיתה לה עדנה רבה למדי בבריטניה, בעיקר בזכות התאמתה לאוכל הודי ואסיאתי. המוצר נכשל בארץ, בעיקר כנראה בגלל שקוברה נקלעה לקשיים זמן קצר אחרי שהחל היבוא שלה ארצה.

מעולם לא מכרתי בירה בפועל, ואין לי מושג איך זה לכתת רגליים ממקום אחד לשני, ומבאר אחד למשנהו, אבל מה שברור הוא, שבירה היא לא יין, ולא אלכוהול. מדובר במוצר בעל מקצב חיים אחר, שמדבר לקהל שונה ומערך ההסכמים שלו שונה (ומשונה): כדי להצליח בתחום הזה, צריך לקחת מישהו שחי אותו ומכיר את הנפשות הפועלות בו ואת מה שמניע אותן. אנשי יין לא יכולים למכור בירה, ועוד פחות מזה – אנשי אלכוהול. הכרם יצטרכו לקחת מישהו שמכיר את התחום ויוכל לנהל אותו בנפרד מהיין או מהאלכוהול, והם יצטרכו להשקיע בפרסום – משהו שהם יודעים לעשות יפה מאוד עם מוצרי האלכוהול שלהם.

Win-Win Situation

"מלכה" היא מוצר מצוין – אין חולק. האחים לביא השכילו למתג ולמצב אותה בצורה נפלאה. אסף לביא, כמי שייסד את המבשלה (עם שותף שיצא, בזמנו) מייצר מוצר איכותי, מדויק וטוב. הבקבוקים מעוצבים כך שאי אפשר לפספס אותם על המדף, וכיף להחזיק בהם. ההתמקדות, עוד מתחילת הדרך, בשלושה מתכונים ושלושה מוצרים בלבד, היא בבחינת מתכון להצלחה. זהו מוצר ישראלי בכל רמ"ח אבריו, ובדיוק – מהבחינה הזאת – מה ש'הכרם' חיפשו. 'מלכה' נמצאת בנקודת זינוק מצוינת מבחינתה של הכרם, עם שם טוב ומוניטין בקרב יודעי דבר וח"ן, אבל עדיין לא גדולה מספיק, כדי לא להקשיב למה של'הכרם' יש מה לאמר לה.

אסף לביא, בירה מלכה. צילום: אילן לוי (ולא כפי שמופיע בתמונה עצמה)

מהצד השני, אין חולק על כך שמערך ההפצה של הכרם, והיכולת שלה בבארים ובשוק הקר, הוא משהו שיצרן בירה מתפתח כמו 'מלכה', יכול רק לחלום עליו. ההשקעה האחרונה במבשלה – 1.5 מיליון ש"ח – דורשת ייצור בנפחים גדולים יותר, והפצה יעילה מהסוג שיכולה להבטיח רק חברת הפצה גדולה. לביא יודע בדיוק מה שהוא רוצה, הוא מכיר את שוק הבארים והבילויים היטב, ועכשיו הוא מקבל את השוק 'החם', בזכות הכרם.

בארץ נעשו שלושה מהלכי שותפות בשנה-שנתיים האחרונות, כשכל אחד מהם מעניין בזכות עצמו, אך כולם מצביעים על האמון שיש למבשלות בוטיק ישראליות טובות:

  • כניסתם של אנשי היין לבירה – יקבי רמת הגולן ל'מבשלת הגולן': מיתוג חדש, שינויים מרחיקי לכת בהרכב אנשי הייצור והשיווק, תוספת מוצר ועלייה ברורה ומיידית באיכות.
  • כניסתם של יבואני בירה לשוק הבוטיק המקומי – 'נורמן פרמיום' שרכשו את 'הנגב': הבאתו של ברומאסטר חדש, אבל שמירה על קונספט, מותג ומוצרים.
  • כניסתם של מסעדנים לתחום יצור הבירה – (בעיקר) האחים ירזין, ל'אלכסנדר': הצהרת אמון בתחום, וביכולת של מבשלת בירה ישראלית להוות מוקד אטרקטיבי למסעדה ומוקד רווח בפני עצמו.

אחרי הסכם ההפצה של 'הסקוטית' את 'בטרפליי', ההסכם של הכרם הוא סימן נוסף לכך שמבשלות הבוטיק הן משהו אטרקטיבי, שיכול להיות מוקד רווח מצוין, אם ינוהל נכון. הכרם הוא גוף גדול, לא פזיז, שכבר נכווה פעם אחת. אם הוא מחליט להכנס שוב לתחום, סימן שהשוק דורש ומבקש את המוצר, וסימן שיש גם עם מה לעבוד.

'הכרם' אינה מומחית בבירה, כמו י.ד. עסקים, נניח, אבל היא עובדת חזק עם ליבו של השוק 'החם' – רשתות השיווק הגדולות. כבר לא מדובר ביבואן בירה, שמחלק את המדף עם עשרות מוצרים אחרים. כאן מדובר בחברה שלא רק שמספקת אלכוהול לרשתות, אלא מייצרת עבורם גם יינות, למשל. מדובר בסוג אחר לגמרי של יחסים מסחריים והקפי סחר, והקפי מכירות אחרים, וזה הופך את העניין למעניין עוד יותר. עכשיו נשאר לראות איך יגיבו שתי היצרניות הגדולות: האם סוף-סוף נראה כאן מבשלות בוטיק עצמאיות מבית זו או זו, או שהן תסתפקנה בינתיים ביצירת מותגים ישראליים חדשים, כמו 'אביר' או דומות לה.

שגיא קופר
פורסם בקטגוריה ידיעות בירה. אפשר להגיע לכאן עם קישור ישיר.

כתיבת תגובה

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.