הוויסקי הסקוטי בבעיה?

האם המכירה של בושמילס ויציאתה של דיאג'ו מתחום הוויסקי האירי היא חלק מתמונה עגומה של שוק המשקאות החומים?

לפני כמה ימים "התבשרנו" על עסקת 'החלפות' בין דיאג'ו – בעלת הבית של בושמילס – לקאסה קוארבו – בעלת הבית של טקילה דון חוליו. דיאג'ו מכרה את בושמילס תמורת מחצית ממותג הטקילה המוביל, ועוד הוסיפה כטיפ, סכום של 408 מליון דולר.

המסר שיוצא מהעסקה הזו הוא שדיאג'ו נכנעה כביכול למותג המוביל את קטגוריית הוויסקי האירי, והוא ג'יימסון; ה-וויסקי האירי, עם למעלה מ- 60% מהשוק. לי נראה שלדיאג'ו פשוט נמאס ללכת ראש בראש עם ג'יימסון, כשהיא לא מצליחה אפילו לעבור למקום השני, שאותו תופסת טולמור דיו (של ויליאם גרנט). כל זה, וצריך לזכור שבושמילס מהווה משהו כמו 2% מסך כל מכירות הוויסקי של דיאג'ו. אם זה המצב, אים פלא שהיא מעדיפה לחזק את עצמה בשוק הטקילה.

מה שכן, שוק הוויסקי הסקוטי בהחלט בבעיה. הדו"ות העולמיים מראים שקטגוריית הסקוטש יורדת: בשנת 2013 הייתה ירידה של כמעט אחוז במכירות הוויסקי הסקוטי בעולם, מה שבוודאי הביא או יביא את דיאג'ו לחשוב בכלל על קטגורית המשקאות החומים.

אם נסתכל על ההשקעות האחרונות שדיאג'ו עשתה בשנים האחרונות, נראה שהיא השקיעה הון לא קטן בכלל בוויסקי. בשנת 2012 היא החלה ליישם תוכנית בת חמש שנים להגדלת תפוקת הוויסקי הסקוטי שלה, עם השקעה של מליארד וחצי דולר ויותר בסקוטלנד. ב- 2013 או תחילת 2014 היא אף הייתה אמורה להקים מזקקה חדשה בהיילנדס, בהשקעה של כ- 75 מליון דולר. המתקן הזה – שבנייתו עדיין לא החלה – היה אמור להיות גדול ב- 30% מהמזקקה הענקית של תאגיד המשקאות הגדול בעולם, ב- Roseisle (13 מליון ליטרים בשנה, מול 10 מילון ליטרים "בלבד").

דיאג'ו לא היחידה שמסתכלת על השוק הזה ובוחנת אותו. בכנס קאן – תערוכה שנתית שמיועדת לשוק הדיוטיפרי – הציגה פיימוס גראוס מיתוג חדש לוויסקי שלה. מנהל המותג ניצל את ההזדמנות שבה כל שועי התעשייה והעיתונאים נמצאים תחת קורת גג אחת, והסביר מהו המהלך ומדוע הוא בא.

התובנה של אנשי פיימוס היא ששוק הוויסקי ה"אמצעי" נמצא בבעיה. אנשים פונים יותר ויותר למותגי העל ולפרמיום מצד אחד, ואחרים פונים למותגים הזולים, בגלל הבעיות הכלכליות. מותגי הביניים נמצאים בלחץ, ולכן דרוש רענון שלהם או פרימיומיזציה. ספציפית לגבי פיימוס גראוס, החברה החליטה למתג מחדש את הוויסקי ולהדגיש יותר את המילה Famous בלוגו ובפרסומים שלה. היא מקווה שהיא תוכל למצב את הפיימוס כוויסקי פרמיום, במחיר של ויסקי ביניים.

Share
שגיא קופר
פורסם בקטגוריה אלכוהול, יין. אפשר להגיע לכאן עם קישור ישיר.

תגובה אחת על הוויסקי הסקוטי בבעיה?

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *