מה שם תתנו לבירה?

לקראת תערוכת הבירה שתחול בשבוע הבא, עלתה במוחי שוב השאלה "כמה בירות עם שמות מוזרים נראה שוב השנה." האם יהיו יותר או פחות? האם יהיו מבשלות חדשות עם שמות יוצאי דופן? מה בכלל העניין עם כל שמות הבירה המוזרים בהכרח שאנחנו מגלים בשנים שמאז ה- Laughing Buddha?

עולם הבירה הוא אולי העולם היצירתי ביותר מבחינת שמות שניתנים למוצרים. אתם לא רואים אף מוצר מזון אחר מסתובב עם שמות כמו "ההודית המכוערת", "דולצ'ה דה עסל" או אפילו "עוג". כמובן שיצרני חטיפים נוטים לתת שמות 'מגניבים' לחטיפים שלהם, ופה ושם רואים איזה קוקטייל עם שם ארוך, כזה שנשען אל הקיר, אבל זהו, פחות או יותר.

אז מה הקטע עם בירות? בירה זה הלוא לא חטיף?  או שאולי היא מיועדת לצריכה לצד חטיף?

מעניין.

עולם הבירה – החלק הארטיזנלי שלו, לפחות – מגוון מאוד ודי יצירתי. לא רק בסגנונות הבירה עצמם ובמוצרים השונים, אלא במיוחד בצד של עיצוב התוויות והשמות. זה נראה כאילו זה העולם היחיד שבו הצרכנים מוכנים לקבל מוצרים שהולכים כל כך רחוק תדמיתית: לא תראו דברים דומים לזה בעולמות מרוחקים כמו רכב או מוצרי חשמל, ואפילו לא בעולמות קרובים יותר, כמו אלה של היין. רק בשנה-שנתיים האחרונות אנחנו מתחילים לראות ניצנים של מוצרי חשמל שמיועדים ל- mass market ומעוצבים בצורה מעניינת, ושם מדובר במכונות קפה, ברוב המקרים. מקררים מעוצבים או מכונות כביסה צבעוניות ישנן ליצרנים כמו Smeg, ולמרבה הפרדוקס, המוצרים שלהם הם 'בניחוח של רטרו'. היצירתיות יחודית לעולם הבירה ונובעת לדעתי מזה שמרבית המוצרים הארטיזנליים התחילו את דרכם במטבח הביתי, ויוצריהם חשבו על מה שמגניב אותם, ולא על מה שמתאים מסחרית.

מה משותף לשמות ה'חכמים' של בירות הבוטיק?
אם מסתכלים על בירות בשוק הישראלי, רואים שכאילו יצרו אותן גיקים, עבור גיקים. חלק מהשמות מבוססים על משחקי מילים כאלה ואחרים, על דמויות מעולמות של משחקי מחשב או קומיקס ועל אסוציאציות שלעיתים קרובות מדברות לחוג המצומצם של בעלי המבשלה ותו לא. בנוסף ישנן לא מעט בירות שהשמות שלהן מתארים – לדעת בעלי המבשלה – את תכונות האופי שלהן: מרושעת, מחוצפת וכד'. הבירות שמגיעות ממבשלות שהן יותר main stream מדברות במונחים של סגנון הבירה או לכל היותר של הצבע שלה: IPA, בלונד, אדמונית, סטאוט וכד'.

ישראל כמובן לא לבד. אם תסתכלו ברשימת הבירות שזכו השנה ב- US Open , תגלו שם שמות הרבה יותר רדיקליים: Razzberry Princess Yum Yum, Holy Hand Grenade, The Dogfather, Vienna Waits for You ואפילו Kiss My Irish Stout.

האם השמות המתחכמים והחכמים מדרבנים קניה או מעכבים קניה? במילים אחרות: האם קל למישהו שלא מכיר סוג בירה מסוים, להוציא את הארנק ולשים כסף על בירה שהיצרן שלה קרא לה "מכוערת", "קלובסקה" או "הדיקטטור"?

אני מאמין שזה קצת בעייתי. לא חייבים להיות משעממים, אבל ללכת רחוק מדי עם שמות בירה יכול בהחלט להוות מחסום או קושי בשלב שני, שאחרי המטבח הביתי.

כשמתחילים בייצור בירה, עיקר הצריכה היא של חוג הבית המיידי: היצרן עצמו והחבר'ה שלו. מי שנכנסים לעולם הבירה ויש להם פאב קטן או מקום שבו הם מוכרים את התוצרת גם לא נמצאים בבעיה. זאת מתחילה כשרוצים להתפתח אל מעבר לחוג המכרים המיידי או לאזור הגיאוגרפי המיידי של המבשלה ואסביר למה:
תחשבו על עצמכם יושבים בבר או בפאב ומזמינים בירה: 'מלכה אדמונית' או 'ג'מס 8.8' הם שמות קלים להגיה וקלים מאוד להזמנה. "קלובסקה" או "דולצ'ה דה עסל" הם כבר עניין אחר. צריך לזכור שהבארים הם המקומות שבהם בירות צוברות את הקהל שלהן והזדמנות הצריכה הראשונה היא לא בחנות היין והמשקאות, אלא במקומות האלה; מקומות שהם לעיתים רועשים, חשוכים ובעיקר חסרי סבלנות. "תזמין כבר משהו" או "לך לבר ותביא עוד בירות" הם לא בדיוק משפטים נדירים בערבי שתיה.

מי שחושב שכל עוד הוא יהיה מגניב, שם המבשלה שלו יהפוך מהר מאוד לשם שגור בפי כל טועה: לא יהיה לו מספיק זמן. כמות המותגים, המבשלות והסגנונות של בירות הבוטיק עושים ליצרנים טוב בכך שהם שם, אבל מעט מאוד בירות זוכות להיות מספיק זמן בברזים או אפילו בבקבוקים, כדי להפוך לשם שגור בקרב באי הבית. זה נכון שהלקוחות רוצים בירה-ברזים קבועה יותר, אבל מרבית בעלי הפאבים חשים שהם צריכים לחדש כל הזמן, ומחליפים. מחליפים, או נכנסים לעסקת נצח-נצחים עם יצרן אחד, ולמעשה תוקעים את כל השאר במקררים מתחת לדלפק.

מה כן מצליח?
תסתכלו על יצרני הבוטיק הוותיקים יותר, והמצליחים. אלכסנדר, מלכה, ג'מס: לצד אירועים עונתיים נדירים, יש להם שלוש או ארבע בירות קבועות, שעושות את קיבוע המותג עבורם. אלה הן מבשלות שמוציאות את כל התוצרת שלהן או חלק גדול ממנה החוצה, לשוק הקר – ולשוק החם. הדאנסינג כאמל – מבשלת הבוטיק המסחרית עם אולי הכי הרבה תוויות – גם היא עושה את מרבית העסקים שלה סביב שלוש-ארבע בירות עם שמות קליטים ומהירים: איב, גולם, מידנייט סטאוט והפה וויט. יש לה נקודות משלה, ובעיקר שם נמכרות ה'לצ'ה דל דיאבולו' ה- '613 ברית רימונים' וכל השאר.

למותג עם מוצר אחד, ברור וחזק, יש יתרון נוסף: נגב פסיפלורה הפך במהירות לשם דבר בארץ. מבלי דעת, המוצר המוזר הזה, שלפי התקן לא ברור אם הוא בירה בכלל, הפך לאייקון של המבשלה והביא אנשים לנסות את המוצרים הקשים יותר והמתקדמים יותר שלה: הפורטר אלון היא לא בדיוק בירה למתחילים, למשל. אותו דבר קרה עם המלכה האדמונית, שהייתה חביבת הקהל בתחילת הדרך ועם הבלונד של אלכסנדר. לאורי שגיא לוקח דור לפתח מוצר קבוע חדש, ומלכה הוציאו רק לאחרונה את ה'הודית' שלהם. מוצר העל של המותג מהווה במקרים רבים תמריץ לנסות את המוצרים העונתיים, הקטנים וההרפתקניים יותר, אבל רק אחרי שהוא תפס מקום על המדף התודעתי.

אז איזה שם לתת למבשלה חדשה?
את שם המשפחה שלכם, אולי? הגישה הזו הייתה פופולרית מאוד בשנים של מותגי הבירה הגדולים כמו היינקן, גינס, פרוני ואחרים. בדורות האחרונים אנחנו רואים יותר ויותר זהויות מקומיות, כמו בוסטון ביר, ברוקלין, סיירה נבאדה ובישראל את מבשלת הגולן, נגב ואפילו אלכסנדר (נחל). בעיני ישנה חשיבות לתפיסת שם מקום למבשלה, כיון ששם המקום יוצר אוסציאציה ותדמית מיידית גם אצל מי שלא שמעו מעודם על המבשלה. "מבשלת פתח תקווה" לא נשמע אולי אטרקטיבי במיוחד אם אתם גרים מחוץ לעיר הנוראית הזו – וגם בתחומיה, בעצם – אבל אולי אומלבס או 'המתלבש'?

כך או אחרת, אם אתם נכנסים היום לענייני בירה, ביחרו לעצמכם דרך ברורה והחלטית כבר מהרגע הראשון. שם טוב, קליט ובעל משמעות לקהל רחוב ככל האפשר יהיה יתרון בהמשך הדרך, ומי יודע מה יהיה.

אגב, תערוכת הבירה: 9-11 בספטמבר 2014 במתחם התחנה בתל אביב.

 

Share
שגיא קופר
פורסם בקטגוריה ידיעות בירה, תהיות שונות, עם התגים , . אפשר להגיע לכאן עם קישור ישיר.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *