הבו בירה להמונים

פאנלים וולטאיים ליקב או לבית

יחסית לעולם, אנחנו סרבני . היום העניינים אולי מתחממים קצת, ואולי צריך לאמר 'מתקררים', אבל במשך הדורות? לא ממש היינו בעניין. איך עשו את זה ראשוני עולם הפרסום הישראלי? יכול להיות שפה או שם הם טעו?

 אתה בבית-קפה או במועדון או על שפת בריכה או במקום שבו מגישים בירה. המלצר או המלצרית שואלים ואתה עונה: חצי או שליש, מבקבוק או מחבית, מארצנו או מאירופה או מכל מקום של בירה.

על קצה הלשון שלך נמצא השם שאתה רגיל לו ואתה מזמין את הבירה שלך במהירות וללא מחשבה. זה כבר אוטומטי. בירה. קרה. מקציפה. מהנה. בירה. בהירה או כהה, מרירה או מתקתקה. בירה. ככל שחם יותר בחוץ  (ומתי לא חם בחוץ?) היא יותר טעימה, מרווה והסחרור הקל מושך אליו את הכוס השניה…  סליחה אבל מה ההשתפכות הזאת? מה הפואזיה הזו על בירה? כולה כוס בירה!

אה, נכון אבל לא תמיד זה היה כך. העם שישב בציון היה סרבן בירה עיקש ונדרשו אמצעי שיכנוע כבירים, וגם שנים לא מעטות, עד שהגענו עד הלום. אם כי גם ה"הלום" הוא כאין וכאפס לעומת מה ששותים הגויים. נו, טוב, גויים. הנה כמה מודעות של פעם, מארכיוני העיתונות של הספריה הלאומית, גם בשביל השעשוע, וגם, אולי, בשביל הלימוד. (ניתן להקליק על כל המודעות, להגדלה).

טובורג מתחילה את הכל

השנה: 1908. מעטים יודעים, אבל בירה טובורג – כן, זאת מדנמרק – היתה הבירה הראשונה בארץ ישראל. המודעה פשוטה ולעניין: מי שרוצה והחנווני שלו לא מחזיק אותה, שלא יתייאש: י. אלבינה, הסוכן הרשמי – לשרותו. לשאול בפינה ליד העץ, מאחורי הבית של ליפמן, זה שהתחתן עם הבת של פינקלשטיין.

טובורג 1908

החנווני שלכם לא מחזיק? תבואו ישר לסוכן!

אחרי טובורג, יגיעו לארץ אמסטל מהולנד ואפילו בירה גרמנית: Hackebrau, ממינכן.

 ירושלים של נמר

מודעה לבירה של מבשלת נמר בירושלים

דווקא זה שנמר שותה בירה מציק לכם? ונשר כן?

מאז ומתמיד היו הירושלמים פטריוטים ובעלי תודעה חברתית יותר מאחיהם בבועת מישור החוף ומי שכתב מודעות אלה בשנות השלושים ידע זאת.

כבר ב- 1937...

נמרה ירושלמית משמחת מאוד

ראו על כמה נימים פורט הקופירייטר האלמוני: “השתיה כדת" – ציטטה תנ"כית הכרחית אך ספק אם אחשוורוש טעם אי פעם בירה. "תוצרת עברית 100%" – גאווה לאומית!  “מאות אנשים שותים" – הצטרף להצלחה המסחררת! “תשמח אתה ותשמח את לב אחיך בהעובד" – אל תהיה אגואיסט, תן פרנסה לעמלים ולא רק בני מעיך ישושו – גם לבך! וכל המאמץ הזה כדי למכור לנו "מאלטה", אפילו לא בירה אמיתית!  נו טוב, ירושלמים…

אל תהיי פראיירית, גב' וינשטיין!

כל היום את תקועה בבית, מנקה, מבשלת, סוחבת סלים, מטפלת בילדים, רושמת במכולת, מכבסת בפיילה… ובעלך, זה כל מה שיש לו לאמר כשהוא חוזר מהעבודה? "אני דורש בירה אא"?

מודעה לבירה אא

אדון ויינשטיין: עכשיו אתה מבסוט, אבל מי יהיה שם בשביל להפוך אותך?

לא ליטוף, לא מילה טובה, לא 'איך היה יומך', אלא מיד הוא דורש?

היום את כבר לא צריכה להשלים עם זה, גב' וינשטיין המסכנה. היום כבר יש מוסדות ומיקלטים ועמותות וארגונים ויועצים והנה מספר הטלפון של מירב מיכאלי ואם גם זה לא יעזור אז במקום את הבקבוק תני לו עם הבקבוק אבל שיהיה בירה אא כי היא עשירה בטעמה ומשרה תחושה טובה.

תנו לילד:  מחנכים דורות חדשים של שתיינים

יצרני הבירה השקיעו מאמצים רבים להקנות לקטנים הרגלי שתיה: יתחילו במאלט ויעברו עד מהרה לדבר האמיתי. תחילה עוד היה בלבול והפרסומות היו למאלט ולבירה גם יחד אך עד מהרה הופרדו הנערים מהגברים.

בירה שחורה - לחבר'ה

זה מה שהחבר'ה שותים? מה עם איזה שוט של וודקה? ואולי איזה רדבול בצד?

מי ששתו מאלט היו "החבר'ה" האמיתיים וזה כל כך סיפק אותם עד שכבר לא היו צריכים בנות. מודעות ובהן סדרת קומיקס על הרפתקאותיו של 'עוזי מאלט' ותמונתה של אם צעירה וחיננית רמזו לדור הצעיר שיש להם הסכמת הורים. את הסכמתה של האם קיבלו היצרנים באמצעות פיתויה להשתתף  בהגרלת מאה סטים של כוסות, בתנאי כמובן ששלחה 12 תויות של בקבוקי בירה.

עוזי מאלט - מודעה לבירה שחורה

עוזי מאלש, יואב בן חלב... אלה גיבורי על!

 הנצחון המרענן

חילול בירה?

הסקוטים צוחקים עד היום...

מלחמת ששת הימים הבהירה ליצרני הבירה כי עתה, משהפכנו למעצמה אזורית, הגיע הזמן לפתח בנו גם קצת תיחכום בנושא הבירה. השחקן מייק בורשטיין, שזכה להצלחה בהצגה "סיפורי המגילה" של מאנגר ובסרטי קוני למל, נבחר  להכניס לראשנו הפרובינציאלי כי "בירה היא בירה" ואין כמותה בכל העולם.

בירה? בצרפת?

לא בטוח שהמבט כל כך מרוצה מעניין הבירה

אבל  גם הפרסומאים לא כל כך הבינו בבירה: ראשית הם הכניסו למודעות את המוצר הישראלי בירה שחורה וקראו לו מאלט. זהו משקה שכמעט ואינו ידוע בעולם ובודאי שאינו נקרא בירה.  אחר כך בחרו דמויות המיצגות שתייני בירה בעולם: אוסטרלי (נכון), סקוטי, הידוע כשותיין ויסקי דווקא וצרפתי, שהוא שם נרדף ליין. אליו צרפו את החייל המנצח  ממדבר סיני (שתיין הטמפו הנודע) והרי לכם מה שקוראים היום 'קמפיין תדמית'.

מייק בורשטיין בקמפיין בירה

איך טחנּו את המצרים, איך...

מעתה ועד עולם

הפרסומות לבירה הלכו ותכפו. החלו ליצר בירה פילזן (“שם דבר עולמי מעתה בייצור מקומי").  את אביר רויאל (“בעינים פקוחות או בעיניים עצומות") הציגו באמצעות צילום אשה לוגמת בירה אבל המודעה היתה כתובה בלשון זכר, כמובן.

  • אביר רויאלאביר רויאל: ללא ספק סמל סטטוס.

מי שרק יכולים היו, תפסו טרמפ על קמפיין 'הסבר פניך לתייר'  (“הגש לו בירה מכבי"). וכך זה התנהל על מי מנוחות עד שהגיע הרגע בו רעדה הארץ וקול ממרומים ציווה עלינו: “תנו לגבר גולדסטר!”.

הסבר פניך לתייר

הסבר פניך לתייר (והשאר למשרד התיירות את ההתנצלות על הבירה)

אם ישנו קמפיין הראוי לתואר "מיתולוגי" זהו הקמפיין. אם יש משהו שתרם להצלחת גולדסטאר (לבד מהטעם שלה)  הרי זו הסיסמא הזאת.

תנו לגבר גולדסטאר

תנו לגבר גולדסטאר - גם בחורף

היום זה לא היה עובר: 'שוביניסטי מדי'. 'מתעלם מנתח שוק חשוב'. 'לא מתוחכם'. 'לא מתיחס לתכונות המוצר'…  'מקומי מדי' וכיוצא באלו, אבל פעם כמעט שיכולת לשים תג-מחיר כאשר היא ביקשה שלוק…

מדוע ויתרו יצרני הבירה על השימוש בסיסמא ודימוי כה חזקים? אולי מהסיבות האלה, אבל אני בטוח שעוד  יש רבים שהסיסמא הזו מזכירה להם את הזוג השוכב על החול הרטוב וגלים מציפים אותם  בסצינת נשיקה שכמותה לא היתה עד אז. אבל זה היה מזמן, כאשר לגברים עוד קראו ברט לנקסטר ולנשים דבורה קר.

 גרשון קופר

(שבין השאר היה גם הפרסומאי של , שנים רבות)

כל הזכויות במודעות ובאימג'ים השונים – ליוצריהם.

שגיא קופר
פורסם בקטגוריה ידיעות בירה, עם התגים , . אפשר להגיע לכאן עם קישור ישיר.

6 Responses to הבו בירה להמונים

  1. מאת נעמה‏:

    וואו!
    מנהרת הזמן ביג טיים.
    מקסים.
    ותודה לאל שויתרו על דימוי כל כך חזק. כמו גם על דימוי ה"גבר ששולף את הארנק" מכתבה אחרת שלך…
    שגיא, אני קוראת לך להתקדם!

    • מאת sagi‏:

      דימוי הגבר ששולף את הארנק – אני עומד מאחוריו. אחרי שנים של התבוננות בזוגות ומשפחות של משלמים במסעדות – זה 90% הגבר. וכתבתי – "גם כשהחשבון משותף".
      לגבי "תנו לגבר גולדסטאר", אני לא בטוח שהקמפיין הנוכחי שלהם ('מטומטמות הכדורגל', כמו ששמעתי שקוראים לזה) הוא יותר טוב. לפחות יש בו הומור, זה כן. ואת הכתבה הזאת לא אני כתבתי – ואני מסכים שהיא מקסימה. 🙂

  2. מאת איתן לבנשטיין‏:

    כתבה מאלפת. מעניינת בצורה בלתי רגילה.
    תודה על שאפשרת לי להכיר את הפרסומות של פעם. ללא ספק הן הרבה יותר ידידותיות ו"עושות" את העבודה גם בלי אגרסיביות וסקס…

  3. מאת רני רוגל‏:

    אז הנה עוד סיפור קטן להשלמת סאגת הבירה והפרסום בארצנו – תודה לאבא גרשון על הכתיבה ולבן שגיא על האכסנייה:
    סבא שלי, ד"ר ליאו (אריה) זוסמן, עבד עשרות שנים בכרמל מזרחי, ואחרי ד"ר שפירא הוא היה המנכ"ל. כשחזר מנסיעה אחת לארה"ב, הוא מצא כי חברי אגודת הכורמים – הבעליבית – לקחו את הכסף מהקופה וחילקו אותו, ולא נשאר כסף. זוסמן התפטר, משהו כמו 1953, ואחרי תקופה קצרה של עבודה אצל ד"ר דב יוסף במשרד הקיצוב והצנע, הוא קיבל את תפקיד ניהול בירה אביר בנתניה – ואני ממש זוכר אותו בתפקיד זה. מאותה נסיעה לארה"ב הוא הביא את ה"פפ" – אותה בירה שחורה שנועדה ליצור אשליית עולם גדול, יעני פפסי קולה.
    אז הנה עוד הוקרה לסבא זוסמן, שבכרמל מזרחי מסתירים אותו ואת כהונתו בספרים ובארועים שלהם.

  4. מאת ליאור‏:

    אז מסתבר שבאמת יש שורשי אמת ל'אביר' המתחדשת של אבראשי, בניגוד לספקנותינו בהשקה

כתיבת תגובה

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.